Мне понравилась статья Якоба Нильсена про исследования феномена игнорирования рекламы на сайтах, выкладываю свой перевод. Статья полезна тем, кто продает или собирается продавать баннерную и контекстную рекламу на своем сайте, а также дизайнерам и вебмастерам, создающим макеты страниц.

Старые и новые исследования феномена игнорирования рекламы

Краткое содержание:

 Пользователи практически никогда не удостаивают взглядом баннеры на сайтах. Существует четыре способа привлечь к ним внимание, но один из них неэтичен и не применим для баннерных сетей.

Проведенное нами исследование движений глаз посетителей сайтов показало, что несоблюдение дизайнерской этики приносит свои плоды, и мне не очень-то хотелось писать статью на эту тему.

В 1997 году я уже умолчал о похожем открытии: тогда выяснилось, что пользователи охотно переходят по баннерам с фальшивыми кнопками ОК и Отмена, имитирующим диалоговые окна.  Конечно, размещенные на них надписи вроде «Ваше соединение не оптимизировано» на самом деле являются не системными сообщениями, а частью картинки, и попытавшись закрыть такое «диалоговое окно», пользователь попадет на сайт рекламодателя. Этот нечестный и безнравственный трюк занял третье место в списке наиболее отталкивающих рекламных приемов, но всё же пользователи нажимают на такие баннеры чаще, чем на обычные, которые они уже к 1997 году приучились игнорировать.

Открытия в сети не утаишь

После долгих раздумий я решил в этот раз обнародовать результаты исследований несмотря на их неоднозначность с точки зрения этики. По сути, удержать свои открытия в тайне невозможно, так как любой, кто пожелает исследовать вопрос, сделает те же самые выводы. Тайных приемов повышения юзабилити не существует. Это как в астрономии: стоит навести телескоп на Сатурн – и увидишь кольца. Так и все, чьей целью является целенаправленное изучение взаимодействия пользователей с сайтом, получат одинаковые результаты. В случае использования соответствующей методологии, разумеется, чем неподготовленные и незнакомые с принципами проведения исследований пользовательского поведения люди часто пренебрегают, из-за чего получают недостоверные результаты. Недоработанность методологии особенно характерна для исследований движений глаз, вследствие чего очень многие из них ошибочны.

Неопытные исследователи, к примеру, зачастую просят испытуемых просто посмотреть на страницу, в то время как она должна предлагаться им как часть решения какой-либо проблемы, ведь в разных ситуациях пользователи ведут себя по-разному. Поэтому изучая перемещения взгляда пользователя, допустим, по полям формы, нельзя просто показать её саму по себе и попросить человека ввести данные. Форма должна служить выполнению задачи, с которой испытуемые могли бы столкнуться и в реальной жизни. Таким образом, необходимо, чтобы она появлялась в ответ на определенные действия со стороны пользователя, например, при оформлении заказа в интернет-магазине.

Пусть большинство подобных исследований и выполняются неправильно, некоторым удается получить вполне достоверные данные, и в таких условиях утаить свои собственные открытия невозможно.

В наших находках по большей части нет ничего этически некорректного. К примеру, мы выяснили, что больше всего взглядов привлекают:

• Обычный текст
• Лица
• Глубокие декольте и прочие обычно скрытые части тела

Я спокойно рассказываю об этом на семинарах, посвященных основным принципам повышения юзабилити – дизайнерам просто необходимо знать, на что смотрят посетители сайтов.

Игнорирование рекламы

Самый важный результат последних исследований движений глаз пользователей на самом деле был получен уже давно. Мы просто в который раз подтвердили, что так называемая «баннерная слепота» – не миф. Пользователи практически не обращают внимания на всё, напоминающее им рекламу, даже если на самом деле это что-то другое (это заметно теперь и в реальном мире, взять например оформление избирательных бюллетеней).

Люди просматривают множество сайтов и на всех из них игнорируют рекламу. Ниже приводятся тепловые карты, характеризующие вовлеченность пользователя в трех случаях: при быстром просмотре, беглом и внимательном чтении. Чаще всего посетители просто просматривают страницы, полностью погружаясь только в особенно заинтересовавшие их материалы.

Тепловые карты, полученные в результате отслеживания движений глаз пользователей: участки красного цвета просматривали чаще всего; желтого - несколько реже, синего - еще реже. Области, закрашенные серым, вообще не привлекли к себе внимания. Зеленым уже после завершения исследования для наглядности была обведена реклама.

Во всех трех режимах чтения пользователи вели себя одинаково: практически не обращали внимания на рекламные объявления (на иллюстрации они обведены зеленым). Если человеку срочно нужна краткая справка по предмету, ему некогда отвлекаться на баннеры, если же он увлечен повествованием, то не захочет от него отрываться.

На тепловых картах также видно, что люди не смотрят на элементы сайта, напоминающие рекламные объявления, даже если они ими и не являются (и следовательно, зеленым на картинке не отмечены).

Когда же взгляд пользователя всё же падал на рекламу, то задерживался на ней ненадолго: порой человек даже не замечал названия или логотипа рекламодателя.

Ниже приведены отрывки видеозаписи движений глаз одного из испытуемых (голубая точка обозначает направление взгляда). На странице, где он искал информацию о пенсионных фондах, была размещена реклама инвестиционной компании «Фиделити Инвестментс», сайт которой представляет собой прекрасный источник информации по данной теме  и способен принести перешедшим на него немало пользы.

• Воспроизведение последовательности взглядов с обычной скоростью (19-секундный фрагмент в формате wmf, 0,6 Мб)
• Замедленное воспроизведение последовательности взглядов (1 минута видео в формате wmf, 2,2 Мб)

При просмотре можно увидеть, что взгляд пользователя упал на рекламу всего один раз, но в то же мгновение её заслонило выпадающее меню. Очевидно, что это случайность: человек просто пытался вызвать меню заново и даже не обратил внимания на содержание рекламы. Всё произошло практически мгновенно, и при обычной скорости воспроизведения это даже трудно заметить (так чаще всего и бывает в исследованиях такого рода: взгляд испытуемого перемещается так быстро, что выявить что-то существенное можно только на замедленном повторе).

(Некоторые читатели спрашивают, распространяется ли это явление на контекстную рекламу в поисковиках. Нет, реклама на страницах результатов поиска часто удостаивается внимания пользователей. То же самое с сайтами частных объявлений. Последнее возможное исключение – реклама в видеофайлах, но исследований на эту тему мы пока не проводили. Итак, кроме этих двух или трех случаев, пользователи всегда игнорируют рекламу на сайтах).

Четвертый, неэтичный способ завладеть вниманием

Помимо трех основных средств привлечения пользователя, есть и четвертый, противоречащий общепринятым правилам –  замаскировать рекламу под материалы сайта.

• Чем больше рекламное объявление похоже на один из компонентов сайта, тем больше пользователей на него взглянет
• Реклама должна не просто обладать похожим оформлением – нужно, чтобы она казалась неотъемлемой частью страницы

Это прямое нарушение первого правила печатных изданий, согласно которому рекламные материалы должны быть легко отличимы от редакционных статей. В авторитетных газетах рекламодателям не разрешается имитировать в объявлениях узнаваемые шрифты издания и другие элементы его оформления. Но если вы хотите привлечь внимание к рекламе на сайте, как раз это и нужно делать.

Не каждое применение этого метода является нарушением этики: всё зависит от степени похожести рекламы на контент. Лучше не заходить слишком далеко: это введет посетителей в заблуждение и даст противоположный эффект. И хотя такая недобросовестная реклама действительно привлечет к себе взгляды, у тех, кто использует честные приемы, в итоге окажется гораздо больше постоянных клиентов.

Теперь вы знаете правду. Я чувствовал себя обязанным поделиться этой информацией и исправить нынешнее положение, когда ею злоупотребляют те немногие, кому она известна.

В итоге тот факт, что рекламу, похожую на оформление сайта, замечают чаще, в состоянии послужить аргументом против использования баннерных сетей, ведь их участником может стать любой ресурс, и невозможно подогнать своё объявление под каждую страницу, где оно будет отображаться. В результате на него обратят меньше внимания, чем в том случае, если бы вы сами выбрали место размещения и оформили объявление в соответствии с ним. Поэтому стоит отказаться от излишних затрат на баннерные сети в пользу покупки места для рекламы в частном порядке.

Якоб Нильсен