Для того, чтобы зарабатывать деньги на размещении рекламы, нужен высокий CTR рекламного носителя, говоря по-простому, нужно, чтобы на рекламу, размещенную на вашем сайте, хорошо кликали.

Хозяйке на заметку

CTR – это «кликабельность», от англ. click-through rate – показатель кликабельности)
CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах. Слово CTR произносится как «си-ти-ар» или, реже, «це-те-эр». CTR является важным показателем эффективности работы баннера. Если из 100 показов, по баннеру кликнули 5 раз, то CTR = 5% (что в жизни встречается редко).

Рекламодатель будет счастлив от притока посетителей, если у его баннера будет высокий CTR. В случае PPC рекламы (коей в большей степени является контекстная реклама, типа Яндекс.Директ, Бегун и Гугл.Адсенс или «партнерки»), вы заработаете много денег при большом количестве кликов по контекстным объявлениям и рекламным изображениям. Вывод: кликабельность рекламы на своем сайте нужно увеличивать.

От чего зависит CTR

Чтобы управлять (повышать) кликабельностью рекламного носителя, для начала нужно разобраться, от чего она зависит. Здесь нет какой сложной науки: баннер должен быть виден посетителям и интересен им. Этого достаточно, чтобы посетители по нему кликали.

Я выделяю четыре фактора высокого CTR баннера или блока контекстной рекламы:

1. Удачное место размещения на странице /критерий видимости/
2. Хорошее качество рекламного носителя (грамотно-изготовленный баннер) /критерий видимости и интерес/
3. Релевантность рекламы /интерес/
4. Подходящая аудитория сайта /интерес/

Нужно учитывать все эти факторы, поскольку каждый из них важен. О каждом пункте я расскажу подробно и дам практические рекомедации.

Место размещения

Местом размещения может и должен управлять вебмастер, поскольку от положения реламного носителя существенно зависит его кликабельность. Выбирать нужно те места, которые попадают в фокус внимания. Среди них:

• Шапка сайта информационного портала – первое, на что обращает внимание посетитель
• Под заголовком статьи - сюда всегда максимум внимания
• В конце статьи – человек прочитал статью и готов проследовать дальше, срабатывает «непрерывность фокуса внимания»
• Внизу страницы у постраничной нумерации – человек просмотрел страницу и готов перейти на другую
• В левой колонке или слева от контента (статьи) – при чтении слева направо глаз будет цепляться за эту рекламу (левая сторона вообще святая, с ней нужно быть аккуратнее)
• Нестандартные места размещения или варианты размещения рекламы, нарушающие привычное форматирование страницы (например, разрыв текста статьи баннером) - это привлекает внимание, борьба с «баннерной слепотой»

Следует учитывать то, что при заполнении форм или просмотре видео, реклама не попадает в фокус внимания, поэтому малоэффективно размещать баннеры или контекстную рекламу на страницах рядом с мультимедиа презентациями, видеороликами или формами для ввода данных (в том числе и формой поиска по сайту).

Как показали исследования, опытные интернет-пользователи научились фильтровать рекламу, размещенную на стандартных местах (например, в шапке и по бокам). В результате, в фокус внимания попадает только центральная часть страницы с контентом. Здесь можно посоветовать вебмастеру размещать рекламу непосредственно в тексте или после текста.

Для того, чтобы понять, куда попадает фокус внимания ваших посетителей, можно использовать так называемые тепловые карты сайта, показывающие области на сайте, куда пользователи кликают больше всего. Существуют платные сервисы, предоставляющие счетчик и статистику кликов, я же воспользовался бесплатным ClickHeat, установив его на свой сервер. Например, вот так выглядит тепловая карта моего сайта minus1.ru.

Чем «теплее» цвет, тем больше кликов. Видно, что кликают в основном в навигационное меню, верхний баннер, в ссылки центральной части и справа в рассылку. Соответственно, можно прикинуть, где будет больший CTR у размещаемого баннера. Для разных страниц тепловая карта (фокус внимания) различны. Учитывая индивидуальные особенности страниц сайта, можно повысить CTR рекламного блока, если размещать его в соответствии с тепловой картой этих страниц.

Рекомендую прочитать еще пару исследований про фокус внимания, проведенные компанией Гугл и Якоб Нильсеном.

Анализ тепловой карты позволяет априори определить эффективные баннерные позиции до их непосредственного размещения, хотя, конечно не гарантирует на 100%, что CTR сохранится пропорционально кликабельности региона, помните, что на CTR рекламного носителя влияет еще три других фактора.

Качество рекламного носителя

Качество рекламного носителя – это критерий, на который вебмастер скорее всего не сможет повлиять, поскольку рекламодатель обычно предоставляет готовый баннер. Для баннера важны

• динамичность – CTR анимированных баннеров выше
• цветовая гамма – яркие баннеры привлекают внимание
• текстовое и графическое содержание
  • баннеры с изображениями людей (особенно портретов)
  • стилизация под нерекламные объекты - под формы, кнопки, ссылки с текстом

Если же речь идет о блоке контекстной рекламы, вебмастер может управлять его оформлением: настраивать цветовую гамму, ширину, формат.

Эксперименты показали, что CTR контекстных объявлений выше, если

• блок оформлен («замаскирован») под цветовую гамму сайта
• вместе с текстовым описанием есть иконка или фотография товара

Релевантность рекламы

Тематическая схожесть баннерной рекламы и тематики сайта существенно влияет на CTR. CTR баннера магазина лодочных моторов в эмо-блоге или на женском портале вряд ли будет высоким. В то же время размещение этого баннера на сайте рыбаков-любителей будет более кликабельным по понятным причинам.

С контекстной рекламой проще, поскольку объявления выбираются системой, исходя из контекста страницы. В некоторых PPC «партнерках» требуется явно указывать тематику объявлений. Вообще говорят, для опытных вебмастеров лучше, когда они сами назначают тематику объявлений для отдельных страниц, поскольку движок контекстной рекламы вряд ли может учитывать что-то кроме контекста страницы (ну, разве что источники трафика и географию аудитории). Успех улыбается тем вебмастерам, кто не боится экспериментировать.

Например, у меня на minus1.ru оказалось, что хорошо кликают на объявления с дисками отечественных исполнителей, хуже – в  объявления по продаже музыкального оборудования. В итоге я изменил соотношение показываемых объявлений и повысил доход от контекстной рекламы, процентов на 60.

Тематическая схожесть рекламы тесно связана с последним критерием – аудиторией сайта.

Аудитория

Аудитория в основной массе определяется тематикой площадки, видом и форматом размещаемого содержания – то, чем управляет вебмастер. К характеристикам аудитории, которые важны для рекламодателя, можно отнести

• географию (города, регионы, страны)
• демографию (пол, возраст)

Аудиторию своего сайта вебмастер должен знать обязательно, поскольку реклама перед нецелевой аудиторией – не принесет ни копейки, CTR будет «нулевой», а невежественные рекламодатели - несчастны. Хорошо определяет географию и демографию счетчик liveinternet.ru и google analytics. Посмотрите, кто является ядром аудитории вашего сайта, определите их интересы и подбирайте рекламу конкретно для посетителей вашего сайта.

Многие компании уже проводили исследования, устанавливающие зависимости CTR от демографии и географии. Получилось, что кликабельность рекламы на женских портала выше, чем на порталах для «гиков» (при прочих равных условиях). А также CTR PPC (pay-per-click) рекламы с геотаргетингом, нацеленным на показ посетителям определенных регионов и городов выше той же рекламы без географического таргетинга. Я бы не стал на 100% полагаться только на эти общие результаты, поскольку и на женских порталах реклама может оказаться неинтересной посетителям, а на порталах для опытных интернет-пользователей, наоборот, привлечет внимание, получив высокий CTR.

Вывод

Универсального рецепта повышения CTR нет, поскольку кликабельность рекламы зависит от множества факторов, в том числе от индивидуальных особенностей сайта и размещаемой рекламы. Только постоянные эксперименты с размещением позволят повышать доход от рекламы.