Контекстная реклама: секреты успешной рекламной кампании

В этой заметке я хочу рассказать о том, как увеличить эффективность рекламной кампании при использовании систем контекстной рекламы, таких как Яндекс.Директ, Google.Adsense и Бегун.

Про то, что такое эффективная рекламная кампания и как ее оценивать, читайте  в статье про ROI.

Рекламная кампания состоит из трех этапов:

• Планирование
• Проведение
• Оценка результатов

Оценку результатов я опишу в следующий раз, а пока остановимся на первых двух пунктах.

Планирование рекламной кампании (РК) – это этап, на котором вы должны определить:

• Цели рекламной кампании
• Предполагаемый рекламный бюджет («вилку»)
• Систему контекстной рекламы (выбрать одну или несколько)
• Сроки планируемой рекламной кампании или отдельных ее частей
• Смысл основного рекламного сообщения и предложение, которое делается целевой группе
• Целевую страницу или сайт для переходов
• Механизм мониторинга хода РК

Важно понимать, что конечная цель рекламной кампании – продажа товара или услуги, а не просто знакомство с продуктом или создание позитивного образа бренда. Важно не количество показов рекламного объявления  аудитории, не число переходов с объявления на ваш сайт, а количество продаж рекламируемого товара или услуги. Поэтому в тех случаях, когда это возможно, например, для электронных товаров,  нужно не просто знакомить аудиторию с продуктом или услугой, но и предлагать ее купить. Для этого на странице с описанием продукта должна быть форма, ссылка или кнопка для оформления заказа. Это же справедливо и для оффлайнового бизнеса, имеющего сайт в сети.

Из постулата «важны не посетители, а покупатели» вытекает ряд моментов, которые нужно учитывать при планировании и настройке рекламной кампании.

Охватить как можно большую аудиторию

1. Подобрать ключевые фразы для контекстного объявления
   • Выбирать главные фразы («Купить слона»)
   • Выбирать узкотематические фразы («Купить плюшевого слона»)
   • Выбирать фразы, близкие по теме («Продажа игрушечных животных»)
   • Использовать во фразах слова-синонимы («Продажа плюшевого слона»)
   • Использовать словообразование и трансформацию слов («Слон продается»)
   • Применять сленг, если это уместно («Слоняра плюшевидный…аццкий») и профессиональную терминологию
   • Использовать опечатки («Продаю слона плюшивова»)
2. Грамотно составить рекламный заголовок и текст объявления
   • Использовать слова, притягивающие внимание
     • Желанные: скидка, распродажа, недорогой, дешевый, дешевле, подарок, снижены, доступные,  купоны, льготы
     • Кричащие: Новинки! Сенсация! Шок! Внимание! Поторопись!
     • Призыв к действию: Узнайте прямо сейчас, Кликните сюда, Обращайтесь к нам
     • Слова-магниты: легко, быстро, немедленно, невероятно
   • Форма вопрос-ответ («Нужен слон? Купите у нас!»)
   • Обозначение выгоды покупателя
   • Использовать ключевые слова в заголовке и подзаголовке

Отфильтровать нецелевую аудиторию

1. Установить геотаргетинг
2. Использовать «минус-слова» («Скрипт доски объявлений -скачать -бесплатно»)
3. Использовать в объявлении «продажные» слова: «цена», «стоимость», «продажа», «недорого», отсекающие посетителей, не готовых купить товар или услугу

Сбалансировать бюджет

• Установить адекватную цену клика
• Мониторить эффективность объявлений и удалять объявления с низким CTR (соотношением кол-ва кликов к кол-ву показов)

Увеличить конверсию посетителей в покупателей

• Создать «правдивое» объявление: рекламное объявление должно соответствовать контекстному запросу, а страница с рекламируемым товаром и услугой – рекламному объявлению. То есть нужно тщательно подбирать ключевые слова и честно составлять текст объявления. Принцип: Запрос<->Объявление<->Сайт
• Подготовить эффективную целевую страницу, на которую будут переходить посетители с объявлений
  • Написать рекламный текст. Для этого
    • ориентируйтесь на модель «AIDA: attention, interest, desire, action»
    • помните про принцип «ГКЧП: Где, Когда, Что, Почем»
    • пишите про выгоды
    • призывайте к действию
  • Грамотно сверстать его
• Разместить форму, ссылку или кнопку оформления заказа внизу предложения
• Корректировать в процессе проведения РК текст и заголовки объявлений, подбирая наиболее эффективные сочетания

Огромным плюсом РК в сети является обратная связь, которая позволяет отслеживать эффективность РК реальном времени и моментально корректировать ее (изменять тексты объявлений, наборы ключевых слов, цену клика и пр.) Используйте эту возможность для снижения затрат на рекламу и повышения конверсии посетителей в покупателей.

Другие мои заметки про рекламу.