Цена, Стоимость, Ценность

Существует путаница в понятиях цена, стоимость, ценность. Попробуем разобраться, что лежит в основе каждого понятия, что первично и какие выводы из этого можно сделать.

Цена vs Ценность vs Стоимость

По какой-то причине люди больше ориентируются на цену, а не на ценность. Цена – это то, что вы платите. Ценность – то, что получаете.

Уорен Баффет

Ценность – значимость, полезность предмета для потребителя.

Цена – это то, сколько потребитель платит за товар или услугу. Выражаясь литературно-экономическим языком, цена – это коэффициент обмена товара на деньги. Цена определяется двумя факторами:

• Объективными затратами (себестоимостью)
• Субъективной оценкой полезности (ценностью)

Стоимость – это сумма, в которую товар обходится потребителю в течение всего срока эксплуатации.  Цена товара может быть невысокой, а стоимость – существенной.

В качестве примера можно рассмотреть ситуацию, когда покупатель, решив сэкономить и руководствуясь только ценой, покупает новый отечественный автомобиль вместо подержанной иномарки. На ремонт отечественного автомобиля в течение всего срока эксплуатации владелец тратит денег больше, чем владелец иномарки. В результате, отечественный автомобиль оказывается дороже (т.е. его стоимость будет выше).

Вывод: при оценке выгоды покупки нужно больше уделять внимания не цене, а стоимости за срок эксплуатации. Этим же подходом могут оперировать и продавцы, объясняя покупателю выгоду приобретения товаров с высокой ценой, рассчитывая их стоимость за определенный срок (часто она оказывается ниже более дешевых аналогов).

Коридор цены

Продавец товара или услуги не может назначить цену, что называется, «от фонаря». Существует ряд факторов, влияющих на цену и определяющих коридор, в рамках которого она может меняться.  

Снизу цена жестко ограничена себестоимостью, а сверху – менее жестко следующими условиями:

• Ценовым сегментом
• Конкурентами
• Выгодой покупателя

Выгода покупателя – это то, чем более всего манипулируют производители и продавцы товаров. Им важно убедить покупателя в том, что цена оправдана. А для этого чаще всего искусственно «раздувается» ценность товара.

Как создать ценность

• Удовлетворите потребности 
  
  • Для индивидуального потребителя важны удобство, комфорт, мода, престиж, но не состав продукта. Ему нужны внешний вид, эффективность, безопасность, и другие универсальные ценности, а что находится «внутри» продукта и какими «передовыми» технологиями он произведен, его не интересует вовсе! 
  • Промышленному потребителю ценно то, что на 100% необходимо в технологическом процессе. Ему важно строгое соответствие технологий. Узнайте этот процесс. Все остальное, повышающее стоимость и ненужное в рамках техпроцесса, его не волнует. Никто за лишние качества и изыски на производстве платить не хочет. И не будет.  

  Любой продукт или услуга является всего-навсего носителем ценности. Нужно понять, что покупают и почему покупают именно это. В автомобиле покупают не железо на колесах, а возможность комфортно перемещаться из одной точки в другую. В бытовых весах покупают видимость точности, а не 100% честность.

• Навяжите или создайте ценность  Помните, что потребностей не существует, пока не предложено средство для их удовлетворения. Большие рекламные бюджеты позволяют навязывать потребителю определенные товары и услуги. Именно так создаются ценности. Кислотно-щелочной баланс начал беспокоить людей с началом продаж Orbit, а перхоть стала волновать сразу после появления шампуня Head & Shoulders. То, что швейцарские часы – лучшие на свете, придумали производители швейцарских часов.
   
• Скопируйте ценность (если нет собственных идей)  Используйте чужой опыт, но предварительно изучите и проверьте его. Копия всегда хуже оригинала, и не во всех ситуациях данный подход сработает. 

Выводы

• Когда вы выступаете в роли производителя или продавца товара, учитывайте, что вы можете увеличить цену путем повышения ценности товара. Это важно, так как рост цены – одна из базовых составляющих увеличения прибыли.
• Когда вы выступаете в роли потребителя, помните, что часто товар не стоит тех денег, которые за него просят. Ценность и, как следствие, цена, товара может быть искусственно завышена. Понимание этого момента – путь к экономии.

 Чему вы уделяете внимания больше: стоимости, цене или ценности приобретаемого товара?